LINE产品分析(一)

LINE Analysis

1          LINE产品概况

LINE是由韩国互联网集团NHN的日本子公司LINE Coporation开发的即时通讯应用。于2011年6月正式发布,覆盖全球230个国家,在多达41个国家下载排名第一。截至2013年5月,LINE的用户数已突破1.5亿。

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                         图1

1.1       LINE产品发展路线图

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         上图标识出了LINE发展中的部分里程碑和关键事件,为能够全面了解LINE在各个发展阶段的动作,以下对LINE的整个发展图谱做完整的梳理(截至2103.05.10,由LINE官方博客历史文章汇集整理):

-2011.06.23     LINE iOS/Android版本首次发布,是由NHN Japan 旗下NAVER团队所研发的产品;

-2012.03.28     LINE Card贺卡应用发布;

-2012.04.13     LINE Camera相机和图片美化应用发布;

-2012.07.02     第一款LINE游戏LINE Birzzle正式登场,是由经典爆破小鸟游戏「Birzzle」与LINE合作推出的益智类消除游戏;

-2012.07.03     NHN Japan在日本东京召开发布会,推出了LINE Channel开放平台;

-2012.07.27     LINE Brush 可以让用户在手机或平板上随意涂鸦的绘画应用;

-2012.10.31     LINE PC客户端发生消息串发故障;

-2012.11.19     LINE POP等四款社交游戏推出;

-2012.12.0        将多种小工具(测量工具、计时器、手电筒、二维码、计算器等)合一的免费应用「LINE Tools」发布;

-2012.12.18    结合LINE通讯功能推出虚拟世界社交游戏LINE PLAY,同时推出基于地理位置和兴趣的群组社交应用LINE cafe;

-2012.12.21     发布LINE it!分享按钮代码和接口规范,方便第三方网站和应用向LINE分享信息;

-2012.12.27     再推出LINE Bubble、LINE IceQpick、LINE ZOOKEEPER三款社交游戏,这些游戏与LINE整合,让玩家可以与LINE好友互动和PK;

-2013.01.09     LINE新推出Android免费防病毒应用LINE Antivirus;

-2013.01.22     LINE推出私密社交圈应用LINE BAND,可以让用户创建一个圈子,邀请好友进来这个圈子里一起进行照片分享、聊天、文件分享等行为,或者建立活动通知好友一起参与;

-2013.01.29     基于LINE贴图主角的可爱风格天气应用LINE天气发布;

-2013.01.31     正式开放面向中小企业商业用途的官方帐号LINE@;

-2013.03.29     可口可乐、大正制药等企业入驻LINE PLAY;

-2013.04.01     NHN Japan对旗下业务进行拆分。LINE、Naver和Livedoor所代表的通讯、搜索、互联网整合服务业务由LINE Corporation承袭,原有的游戏业务拆分出来,并沿用NHN Japan的公司名称。新成立的NHN Japan除了原有的HANGAME游戏业务外,还承担了LINE Game的研发业务

-2013.04.10     推出漫画阅读应用LINE Manga,拥有包括集英社、小学馆等知名漫画出版社的 3 万本漫画作品的版权。用户可免费阅读漫画书的前十页,但想阅读完整版,则需要使用LINE COIN虚拟币购买;

-2013.05.10     应苹果方面要求,LINE iOS版中的贴图礼物分享功能被移除,免费贴图赠送仍可继续使用,而用户也可以购买贴图自用。

可以看到,LINE推出的时间点相比同类型产品是比较晚的,但LINE旗下的新应用和游戏不断推陈出新、跨平台产品版本快速迭代、营销推广策略灵活运用、用户病毒式口碑传播、及组织架构的调整,使其在短时间内实现了用户数爆发增长。其所表现出的巨大潜力和想象力,使之成为一款引人注目的明星级产品。

1.2       LINE的版本迭代历史

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图3

从LINE的版本迭代历史可以看到,LINE在发布伊始就开通了表情贴图商店,相较竞争对手更早推出了明星和企业官方帐号平台,并有节奏的推出免费通话、类Path和facebook的主页和时间轴、群组等社交化功能,一开始就迈出了向商业化和全球化探索的步伐。

LINE移动端支持iPhone/Android/Windows Phone/BlackBerry/NOKIA Asha;LINE 桌面客户端支持Windows/Windows8/Mac OS X。涵盖了大部分主流的移动端和PC端操作系统,实现了跨平台的通讯。

同时LINE有明确的全球化诉求,可支持韩语、日语、英语、中文繁体、中文简体、泰语、西班牙语、越南语、马来语、印尼语版本等。

2          产品定位

下表对比了几种主流的跨平台即时通信应用:LINE、WeChat、KakaoTalk、WhatsApp、Kik Messenger。

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图4

         LINE与其他类似的移动通讯应用在核心功能上看上出没什么两样,提供免费的通话和多媒体短信服务。但是,从上表的对比中可以看到,LINE围绕着基础的通信功能,不断地投入了更多的精力在向社交媒体靠拢。这其中包括通过LINE帐号登录并和朋友一起进行游戏、可关注已认证的官方帐号、可发布个人动态并与好友互动的信息流、丰富的卡通形象贴图等等。

从这些方面来看,LINE的定位和特色是十分清晰的,在基本的移动通讯和传统的社交网络之间找到契合点,走出了一条差异化的道路。通过LINE这个应用和周边游戏、工具形成了一套完整的产品群体,向娱乐化的整合服务平台演化。这点与微信不同,微信是一个移动平台,试图整合手机端的方方面面,大有一统天下的意味。而KakaoTalk在走与LINE相似的道路,虽然KakaoTalk也在向娱乐化私密社交扩张,但是基于社交关系链的整合服务还未发力,即便做起来也比LINE难度更大。LINE背后有在日本韩国最大的搜索和门户做依靠,在资源的整合上比KakaoTalk更如鱼得水。

3          目标用户分析

LINE现在1.5亿的注册用户中,大概有4000万来自日本,其他1亿多用户主要分布在东南亚、西班牙和拉美地区,其中台湾、西班牙和泰国用户都有1000万以上。

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图5

3.1       用户特征

LINE最吸引用户的就是各种卡通表情贴纸,以及周边充满娱乐性的应用和游戏。单从

这些因素来看,感觉LINE的主要目标受众应该为18岁至30岁的年轻的女性。但是,从LINE发布的2013年4月至6月媒体宣传资料中,LINE自己宣布的日本用户属性,则让人出乎意料。如图6所示:

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图6

         日本是全球部署4G动作最快的国家之一,也是移动互联网业务发展最好的国家之一。也因此,4G网络的速度快体验好、智能终端高度普及,都极大推动了用户大量使用数据业务的习惯(如看视频和玩游戏)。与此同时,日本绝大多数的白领上班族都高度依赖公共交通上下班。这些特点都使得日本与中国欧美等国家有着显著的差别。也因此,可以看到在日本使用LINE的男女比例几乎相当,而各个年龄段的分布也是比较均匀的。

那么,LINE的用户群体在不同区域有着不同的显著特征:

1)  在日本覆盖了各个阶层和年龄段使用智能手机的人群,从职业来上班族和家庭主妇是用户的核心群体;

2)  在日本以外,LINE主打娱乐社交元素,将目标投向了愿意尝试新鲜事物的年轻人、喜欢追星的粉丝、学生族等,尤其以喜欢萌、可爱风的年轻女性为主。

3.2       用户需求

在功能机时代,日本拥有全球最成熟的移动互联网应用,运营商-SP模式、二维码、手机钱包等由日本首创。在智能机时代,软银孙正义引入iPhone、大规模铺设免费WiFi、并推出比DoCoMo更为优惠的包月套餐,让日本原有的以运营商为中心的移动互联网格局被彻底颠覆,移动互联网的重心开始向应用开发商转移。经历过短暂的阵痛,由于过去所形成的产业基础和用户习惯,以及现今良好的网络覆盖,移动互联网产业在日本又迅速爆发了惊人的活力。在手机游戏行业,产生了GREE、DeNA、GungHo这样令人瞩目的移动游戏开发商。这样的产业环境下,为LINE的产生创造了很好的土壤和条件。

2011年3月11日,日本东海岸发生了9.0级地震,这场巨大的灾难破坏了大量通信基础设施。虽然手机网络还可以使用,但服务质量大打折扣。与此同时,互联网受到的影响比较小。为了解决灾民之间的联络诉求,LINE由此应运而生。不但有基本的多媒体短信,更突出了免费语音通话功能。也是这时起,LINE基于有限的网络质量,技术上很好的保障了免费语音通话体验。以此为契机,LINE在日本受到用户的喜爱并快速增长。

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图7

免费语音通话是LINE的核心功能,解决用户联络的诉求。基于免费语音通话这个核心诉求,LINE不断的向外延展功能,不管是贴图还是私密社交,LINE一直都关注于用户的沟通上,尽可能丰富交流的内容和体验。

卡通有爱的贴图表情吸引了女性用户、LINE Camera解决女性美化照片的需求、LINE PLAY满足了女性喜欢装饰虚拟角色的心。这些因子,都是为了提升沟通中的趣味性和感知,LINE通过这些满足女性用户需求,反过来,女性用户吸引了男性用户。这也可以作为解释LINE在日本男女使用比例旗鼓相当的缘由。

4          产品整体框架分析

下图列出了LINE产品的整体框架,主要分为4个模块:好友、聊天、动态消息以及其

他。好友主要是展现所有好友和群信息;聊天以免费通话为核心完成用户间通讯交流的功能;动态消息按照时间顺序显示使用者和好友发布的文字、贴图、图片等内容,同时可以给好友的消息进行贴图和留言回复;其他模块用于管理添加好友、修改主页、设置隐私、购买贴图等相关功能。

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图8

4.1       产品结构

上图从宏观的角度罗列了每个模块的基本功能。同时,也需要以微观的视角梳理产品结构,从模块到功能、功能到页面、页面到元素,厘清LINE模块功能的信息流向和逻辑关系。

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图9

         以上是好友模块的产品结构图。用户在激活LINE之后,首先呈现的是好友关系链,并基于好友属性进行了分类:个人资料、收藏夹、群列表、好友列表。分类非常的明确和清晰,就是用户的好友信息,不会存在其他过多的功能。

这点说明,用户好友信息的优先级是最高的,围绕用户好友的任务功能在下一层级,通过用户联络卡片为纽带,递进到聊天界面或朋友主页。从本质上来说,LINE在这里更强调了朋友关系的管理和呈现,因为朋友关系既是核心价值,又是一切活动的源头。

而在微信里,更强化了信息流动的理念,将最新的消息按时间流展示出来。用户打开微信首先接收到是消息,而非好友列表。从这点上来看,LINE更鼓励以好友关系来触发用户间的沟通,更多是一种主动行为;而微信更侧重以好友消息来触发用户间的交流,更多是一种被动行为。

通过好友模块,可以进行好友屏蔽阻止管理、群成员编辑、群留言板更新、添加好友、调用聊天模块等活动。逻辑上与聊天模块、添加好友和主页功能有强关联关系,如在群列表中操作进入聊天对话界面,当在此界面选择返回后,会返回到聊天的主页面。所以可知,通过好友列表引导用户完成社交的需求是最终目的。

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图10

         聊天模块的产品结构如图10所示。对话界面可以从好友列表中通过联络卡片进入,也可以直接从聊天信息列表中进入。这里的功能都是围绕着如何更好的进行沟通来设定规则,如选择好友直接创建临时群,或进入已创建群聊天窗口邀请其他好友。

在聊天界面中私密交流和群聊有着不同的功能设置,在私密交流的窗口直接可以与对方进行VOIP通话,在iOS 3.6.5之前的版本里还可以赠送礼物,也可以在聊天的过程中邀请他人进入成为临时群。

在有用户头像存在的地方,都会有联络卡片的存在。典型的场景就是,在聊天正文中点击对方的头像,便会以浮出层形式展示联络卡片,可名字修改、免费通话及进入对方主页等操作。从上图我们可以看到在聊天界面,从导航栏到对话视图到操作栏,都有触发免费通话的选项。不管用户手势操作在屏幕哪个位置,都能以最快捷的方式与朋友进行通话。免费通话功能作为LINE主打的核心功能,其重要性在展现的频度上可见一斑。

LINE的聊天模块是对好友列表的线性延展,在业务逻辑上有着密不可分的强耦合关系。同时,也应该看到,不管是免费通话功能还是各种贴图表情,始终都围绕着用户沟通这个核心诉求,并以增进好友交流体验为基准,有着简单清晰的任务路径。而相反,在微信里关注了一些公众帐号后,好友消息往往会淹没于过载的信息流中,寻找好友消息并与之交流的操作开始变得繁杂起来。

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         LINE从单纯的即时通讯工具向移动社交工具转变的重要标志就是推出了时间轴和主页功能。用户可以在个人主页发布消息:如文字、图片、贴图、视频、链接和地理位置等,好友之间可以评论并互动。而时间轴能将用户发布的所有动态消息依照时间顺序显示,让用户可以一览无余的掌握好友动态。

自从Facebook到Path创造了时间轴和主页的概念,这样的功能几乎快成为移动应用的标配。当Path出现的时候,可以数数国内有多少应用从UI到交互都将其抄了个遍。可以说,LINE似乎也不能免俗的步入了追随者的脚步。

Facebook崇尚开放性,其用户隐私保护问题一直都伴随着不断的争议声,用户不得不担心隐私泄露的问题,海量的社交媒体信息让很多用户已经产生了疲惫感。

而如今,就连一直号称私密社交的Path也好像变得不那么纯粹了,Path 3.0一发布就迎来了「隐私杀手」的称号,不仅因为其新增私聊功能允许用户可加入非好友进行对话或群聊,也可以通过搜索添加陌生人并发起聊天,而对方无法拒绝信息接收,Path在逆势社交网络的路上开始妥协了。

而LINE已经掌握了社交媒体的部分精髓,但并不那么开放,用户可以选择与家人或朋友进行沟通,有完全的控制权,也不必担心自己的照片会被全世界看到。可以说,LINE在隐私保护方面做的更好,这或许就是填补市场空白的卖点之一。

有限度的开放下,当陌生人加好友,除非知道用户所设置的LINE ID或者二维码。并且隐私设定也很简单,只需设置动态消息的公开范围或ID是否被允许搜索。可以说,整个架构逻辑上是清晰的且容易理解的。这里不得不提到微信,不但可以导入QQ列表,也可以搜索QQ号,甚至可以通过查看附近的人加好友,多条路径都有可能让用户暴露自己,对普通用户而言,微信在隐私设置方面逻辑非常复杂。过多的选项让用户容易迷失,不仅要设置是否通过QQ号和微信号搜索到用户,而且还要顾及到朋友圈权限以及自己的地理位置信息。

从LINE的动态消息模块中我们可以看到,移动IM与社交媒体的 差异已经变得不那么界限分明。显然,LINE并不想成为Skype那样,用户打完电话或发完短信就离开了,在用户眼里只不过是一款工具。动态消息带有典型的社交因素,大量活跃用户会因此更长时间的停留在LINE里,不断的与好友进行互动,产生更多内容,提高用户对LINE的粘度。所以说,动态消息被做为单独模块放在最高的层级上,从好友关系到聊天通讯再到动态消息,这是非常自然的过渡。当然,还有那以用户头像做为纽带的联络卡片,在朋友、聊天及动态消息中,都无一不指向个人主页,有主页才会有动态消息,有动态消息才能激发更多的沟通交流,这才是社交化的本源。

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图12

         LINE在其他模块里将主要的操作类功能都归类于此,比如添加好友、管理好友、购买贴图、更新主页等等。从产品结构图上可以看到LINE的纵深层次不会超过4层,针对不同的属性的功能有清晰的分类,如在设置中个人资料和帐号管理功能为一组,通知提醒、聊天·语音通话、管理好友和隐私设定为一组,并以表格视图做区隔,同时任务名称也能够明确的指引用户完成任务,在流程上是单一的,无多余的选项。

逻辑结构上,主页和添加好友做为重要的功能在3×5的宫格上排列。除了在初次注册和登录时,LINE会自动匹配手机通讯录添加好友给用户外,已将用户添加为好友,但并没有被用户添加为好友的LINE用户将被显示于「您可能认识的人」页面内。添加好友功能是好友关系链扩展的基础,与好友列表是强关联性的互补关系。主页是好友聊天与社交功能衔接的基础,是打通与好友通讯和移动社交的桥梁。

LINE有足够清晰的产品架构,也有较好的浅层次和扁平化的信息结构。在保持产品结构多样化的同时,在模块功能上聚焦于完成核心任务,将繁琐的操作置于其他操作中,通过单线条的调用来逐层递进、分类管理。这其中,由用户头像所触发的联络卡片是模块层级间信息流向和逻辑关系的主脉络。

4.2       业务流程

添加好友流程中,若双方都是使用LINE的智能手机用户,且互相持有对方的电话号码,将会被自动添加为对方的好友。此外,LINE还会将可能认识的LINE用户显示在「添加好友」页面内,用户可以选择是否将其加为好友。另外,使用「摇一摇」、「QR码」或「搜索ID」功能,也能与其他LINE用户成为好友。当使用者将某位用户加为好友时,使用者的用户名将显示于对方的「添加好友」页面内。

1)当成为好友后,好友间不会看到的LINE ID及电话号码;

2)在LINE的使用条款中,禁止用户在网上公开自己的ID,以此寻求朋友或交往对象;

3)关于通讯录自动添加,仅限于使用者与对方均在「隐私设定」中开启「自动添加好友」的情况。

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图13

当对方被添加至「好友」列表时,对方LINE的显示情况有如下两种:

1)  若对方通讯录中有使用者的电话号码,使用者将会被自动添加至对方「好友」列表,对方「好友」上将显示红底白色数字标记,提示对方有好友加入;

2)若多方通讯录没有使用者的电话号码,使用者将被自动添加为对方的「您可能认识的人?」列表中,对方的「添加好友」上将显示红底白色数字标记,提示对方有好友加入。

建立群聊流程如图14所示。

1)打开「好友列表」;

2)点击右上方的「+」,跳转至建立群的页面;

3)输入群名称,选择您想添加的群成员;

4)点击「保存」;

5)被选择的用户将收到系统发出的提醒。当用户点击「加」后,即会被添加为群成员;

6)未选择「加入」的用户,会显示在「正在邀请」一栏中。

开始群聊有两种方式:

1)  仅限群成员可以参加的群聊,于「好友」页面选择想要发送信息的群,点击「聊天」发起群聊;

2)  同事与多位好友聊天,与「聊天」页面点击右上方图标,从好友列表中选择想要发

送信息的好友,点击「聊天」按钮,即可发起临时群。

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在LINE中可通过以下3种方法启动语音通话功能。

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图15

1)  由好友列表启动语音通话,从好友列表中,点击希望通话的对象,调用好友联络卡片,点击「免费通话」呼叫对方,待对方「应答」即可开始通话;

2)由群启动语音通话,从[群成员]列表中点选希望通话的好友,调用好友联络卡片,点击「免费通话」呼叫对方,待对方「应答」即可开始通话;

3)由聊天室启动语音通话,点击导航栏右上角「^」按钮,点击「免费通话」呼叫对方,待对方「应答」即可开始通话。

贴图购买和赠送流程图16所示。

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图16

赠送免费贴图,不需要支付任何费用。赠送收费贴图,需要购买LINE代币。在购买代

币之前需要确认剩余代币的数量。若剩余代币为0,需要先购买代币;若还有剩余代币,可点选想要赠送的贴图和对象并选择「购买礼物」。当前iOS版LINE由于苹果要求,已经取消代币管理功能,也不能赠送收费贴图,Android版本不受此影响。

注:下一篇将对产品UI、交互设计、产品核心功能、竞争策略、商业模式进行分析。

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